Missie 2030

Uitdaging

Wist je dat gebouwen verantwoordelijk zijn voor maar liefst 40 procent van alle CO2 uitstoot? Willen we de opwarming van de aarde ruim onder de 2 graden Celsius houden, dan moeten we onze woningen, kantoren en gebouwen verduurzamen. En snel.

Met partners en klanten wilde ABN AMRO dat gaan aanpakken. Samen willen ze de Nederlandse CO2 uitstoot verminderen met 2,5 megaton. Een flinke klus waarvoor de bank haar onroerend goed-portfolio, experts en netwerk inzet.

Onze taak? Draagvlak en enthousiasme creëren onder medewerkers, partners, zakelijke klanten en hypotheekklanten om samen alle gebouwen in Nederland gemiddeld naar energielabel A te brengen. Dit werd Missie 2030: de langste campagne voor ABN AMRO ooit!

Voor Missie 2030 zetten wij de communicatie en contentstrategie op poten, gaven we ABN AMRO’s circulaire paviljoen CIRCL een naam, deden we een te gekke PR-stunt en ontwikkelden we een actiepagina met contentformats.

De aanpak & uitwerking

Drie strategische keuzes stonden centraal in onze aanpak:

1. Missie 2030 moet groter zijn dan ABN AMRO.
   Met een instituut als een bank aan kop, kom je er niet.. Om echt een verschil te maken, gaven we daarom collega’s, partners en klanten het podium. Van hen maakten we de vlaggendragers van deze missie.
2. We gebruiken de slimme (re)targeting mogelijkheden van social media om eerst meer betrokken doelgroepen te bereiken.
   We keken hierbij naar betrokkenheid bij duurzame bedrijfsvoering of interesse het verduurzamen van je levensstijl. We begonnen bij fase 1: collega’s. Daarna maakten we verhalen met partners en zakelijke klanten in fase 2 en gingen uiteindelijk in gesprek met ‘de maatschappij’ in fase 3.
3. ABN AMRO als action-leader.
   De bank moet een ambitieuze, meetbare ambitie hebben en haar kennis en netwerk openstellen voor iedereen. Dit geven we vorm met herkenbare contentformats.

Fase 1: interne lancering Missie 2030

We trapten af met de interne lancering van Missie 2030. Niet de CEO, maar Iris Meekers, een jonge medewerker en het brein achter de missie kreeg een podium via het Intranet, YouTube en Instagram.

RvB lid Johan van Hall laat zien hoe hij zijn eigen woning verduurzaamt.
Pratice what you preach, de enige manier om geloofwaardige action leader te zijn. Daarom hebben we met Johan van Hal uit de RvB onderzocht op welke manier hij zelf het beste zijn woning kon verduurzamen. Daarna zijn we met andere medewerkers ‘Op weg naar A’ gegaan.

Dan was er Op weg naar A, een format waarin medewerkers van ABN AMRO laten zien hoe zij hun woningen verduurzamen. Practice what you preach – de enige manier om een geloofwaardige action-leader te zijn. We trapten af met RvB-lid Johan van Hall.

Fase 2: PR-actie bij publieke lancering Missie 2030

Om het verhaal achter ‘Missie 2030’ over te brengen, hadden we aandacht nodig van de pers. Zo gezegd, zo gedaan en op de dag dat ABN hun jaarverslag presenteerde, lanceerden we een hoax. Even leek het alsof de bank hun logo op het hoofdkantoor verkeerd om had geplaatst. Het klassieke vaantje, werd zo een huis – het symbool voor Missie 2030.

Beelden van de stunt hebben we ‘geseed’ richting de pers. Zijn namen de beelden op bij hun berichtgeving over Missie 2030. Zo kochten we op Dumpert een video in die 256.000 keer is bekeken. Samen met CEO Kees van Dijkhuizen hebben we daarna in een persconferentie een tweede video onthuld wat er echt aan de hand was. Deze video is 283.787 keer bekeken.

Fase 3: formats zakelijke klanten, hypotheek klanten en rekeninghouders

Met het format Steengoed bewezen we samen met ABN AMRO’s partners in de vastgoedwereld dat alle gave innovatieve gebouwen van nu vanzelfsprekend duurzaam zijn. In de eerste aflevering van dit MTV Cribs-achtige format leidt Purpose Manager Malu Hilverdink de kijker rond in restaurant en eventlocatie Circl.

Ook ontwikkelden we Doordenkers, waarin we met millenials in gesprek gingen over de ‘power van de pinpas.’ Niemand wil van de bank horen hoe ze hun geld moeten besteden. Maar als bank kun je ze wel een aantal duurzame dilemma’s voorleggen. Dilemma’s over de keuzes die je maakt als je afrekent met plastic geld. Een creatieve insteek, die we aan de hand van YouTube-video’s en Instagram-posts onder de aandacht brachten bij de doelgroep.

Resultaat

Het succes hebben we uiteindelijk gemeten aan de hand van vier factoren:

• Awareness: bekendheid van Missie 2030, gemeten in bereik en contactfrequentie;
• Engagement: betrokkenheid van onze doelgroep, gemeten in views, kijktijd en traffic naar de actiepagina;
• Partnership: nieuwe samenwerkingen die daaruit voortkwamen;
• en Advocacy: activiteit interne en externe ambassadeurs.

Bij de lancering van Missie 2030 was de share of voice van ABN AMRO in online conversaties over duurzaam vastgoed vier keer groter dan de #2 bank. Per kwartaal genereerden we 875.000 video views.