Go! Parents

Uitdaging

Uit onderzoek blijkt dat millennials merken vertrouwen. Ook als het gaat om het vinden van informatie. Ze staan open voor branded content en zien sommige merken zelfs als thought leader. Met dit gegeven in het achterhoofd, vroeg Maxi-Cosi ons een concept te ontwikkelen. Eentje die aansloot op hun DNA en het merk op een doordachte manier onder de aandacht zou brengen bij hun doelgroep: millennial first-time parents.

Zij wilden weten wat de millennial-ouder beweegt en aan de hand daarvan plek creëren waar Maxi-Cosi met hen in verbinding staat. Eentje die voor langere tijd onderdak moest bieden aan verschillende uitingen en formats. Als een soort vertrouwelijke vriend, bedoeld om first-time parents een zelfverzekerde en zorgeloze start te geven.

Concept

In ons onderzoek kwamen we een opmerkelijke kop tegen: “Google is the new grandparent, the new neighbor, the new nanny”, aldus The New York Times. Oftewel: waar we vroeger onze ouders, buren of vrienden om opvoedadvies vroegen, slaan millennials er nu Google op na. Voor hen is dit dé bron van baby-gerelateerde info.

Met dat gegeven als basis bedachten we Go! Parents – een webserie over alles wat je als first-time parent moet weten over je baby. Eentje die wereldwijd mensen aanspreekt, gebaseerd op de 100 meest gegoogelde vragen over ouderschap.

In de serie lieten drie paar first-timers frequently asked baby-questions googelen. Nadat Google ze van antwoord had voorzien, vroegen we aangehaakte experts naar feedback. Niet alles wat Google uitdraait is namelijk waar en als ouder kun je foutieve info niet permitteren. Deze specialisten – van kinderpsychologen tot coaches – gaven de ouders advies. Klopte het antwoord waar Google mee op de proppen kwam? Of moesten ze het anders aanpakken?

Het resultaat was een zestal informatieve video’s (Parents vs. The Internet) en tientallen kortere veelgestelde vragen (Baby FAQ’s), waarmee we het googelende kaf van het koren scheiden. Een reeks die ouders(-to-be) concrete handvatten gaf voor het opvoeden van hun pas- of ongeboren kind.

YouTube was het uitgelezen platform om dit op te doen. Prominente aanwezigheid op YouTube levert niet alleen een hogere Google ranking op voor Maxi-Cosi, maar video op zich is ook een fijne manier voor jonge ouders om informatie tot zich te nemen. Vaders zoeken bovendien vaak specifiek op YouTube video’s over opvoeden. Nog meer dan moeders dat doen, blijkt uit onderzoek van Ipsos.

Resultaat

Het voor de camera zetten van echte ouders leverde echte reacties en discussies op. Dit maakte de content herkenbaar: iets wat ouders met elkaar konden kijken en delen. Kortom: geen hard-sell, maar een belangrijke stap naar merk-georiënteerde communicatie. Op deze manier zetten we Maxi-Cosi neer als een merk dat je kan vertrouwen. Eentje die de rol van vriend, ouder of buurman overneemt.