D e d i g i t a l e i n d u s t r i e i s s t u k . H i e r e e n p l a n o m h a a r t e r e p a r e r e n .

Het aantal momenten dat de digitale industrie op een positieve manier het nieuws haalt, is op een hand te tellen. Apple die haar Facetime niet op orde heeft, Facebook met weer het zoveelste dataschandaal, advertenties die voor geen meter lijken te werken en niemand die zich er druk om maakt, YouTubers die zich grof laten betalen om onze kinderen te beinvloeden, ellenlange commercials die worden verkocht als branded content… Het voelt als het orkest dat doorspeelt, terwijl de Titanic al ten onder gaat. Maar anders dan de Titanic is onze industrie nog te redden. En natuurlijk heb ik een stappenplan.

1. ‘Vertrouwen’ als hoogste doel

‘With great power comes great responsibility’, de lijfspreuk van Spider-Man (en fanboy Barack Obama) en vooral een samenvatting van de dagelijkse struggle van Mark Zuckerberg. Het feit dat we mensen tot in de oneindigheid kunnen volgen en manipuleren, betekent niet dat we dit dan ook maar lekker moeten doen. Facebook voelt dit als geen ander. Het moment waarop er publicaties verschenen die de vraag stelden of Facebook de democratie helpt of juist ondermijnt, hadden we er geen idee van dat dit slechts het topje van de ijsberg was. Facebook heeft haar zaken niet op orde en moet dit als een gek zien te repareren, voordat de massale uittocht van gebruikers een feit is.

De lessen die we hiervan leren gelden voor de hele digitale industrie, van social networks tot aan ‘influencers’ en merken die er dankbaar op meeliften: zonder vertrouwen als hoogste doel kun je meer dan uitstekend je kwartaaldoelen behalen of zelfs overtreffen, maar er komt een moment dat je klanten of gebruikers zich tegen je keren. Dan kunnen blockchain en AI het allemaal nóg transparanter en slimmer maken voor adverteerders, jouw klant heeft daar echt geen boodschap aan.

Wanneer je ook op de lange termijn succesvol wil zijn, dan is niet het randje van de digitale regelgeving, maar het vertrouwen van jouw klanten (ook wel ‘mensen’) het hoogste goed.

Sir Tim Berners-Lee, ‘de uitvinder van het internet’, ziet dit als geen ander. Het internet van vandaag de dag, is niet zoals hij het ooit voor zich zag en hij heeft een sabbatical genomen om een ‘nieuw internet’ te ontwikkelen. Waar de gebruiker in controle is over zijn data en zelf bepaalt wat hij daarvan deelt met apps en bedrijven.

The inventor of the web has a plan to fix it pic.twitter.com/9tjaApkIVi

— Mashable (@mashable) October 2, 2018

2. Trap niet in je eigen verkoopverhaal

Wij zijn meesters in het verkopen van verhalen. Logisch, want daarom noemen we het marketingcommunicatie. De grootste fout die we daarbij echter kunt maken, is dat we dit zelf ook voor waarheid aannemen.

De Correspondent dook een paar weken geleden in de wereld van online advertenties. Een must-read voor iedereen in de digitale industrie. Niet per se omdat dit de waarheid is, dat mag iedereen voor zichzelf uitmaken, wel omdat het ons een levensgrote spiegel voorhoudt:

‘Slechte methodologie maakt iedereen blij’, zegt David Reiley, die leiding gaf aan het Yahoo!-team en inmiddels werkzaam is bij streamingdienst Pandora. ‘Het maakt de uitgever blij. Het maakt de media-inkoper blij. Het maakt de baas van de media-inkoper blij. Het maakt het reclamebureau blij. Iedereen kan opscheppen over hoe succesvol de campagne was.’

Een vergelijkbare vlieger gaat op voor branded content. Het klinkt misschien raar dat ik, als werknemer van ‘het nummer 1 bureau voor social en content’ je vertelt dat niemand zit te wachten op branded content. Hoe ik dat weet? Ten eerste omdat ik naar mijn eigen gedrag kijk. En vooral, omdat ik dagelijks ervaar hoeveel geld en moeite het kost om de gemiddelde branded content te voorzien van een nog een beetje fatsoenlijk bereik en kijktijd.

Betekent dit dan dat we geen branded content meer moeten maken? Integendeel! Het betekent dat wij ons als contentmakers af en toe misschien wat nederiger moeten opstellen en onze stinkende beste moeten doen om iets af te leveren waar mensen wel op zitten te wachten. Geen commercials van tien minuten, waar we met veel kunst- en vliegwerk nog een gemiddelde kijktijd van 36 seconden uit weten te persen. Daar kun je beter old-school aan de slag gaan met non-skippable video’s van 15 seconden. Focus nóg liever op content die echt iets toevoegt en betekent in de levens van mensen. Dat is niet makkelijk, ik weet het, voor minder zouden we echter niet ons bed uit moeten willen komen.

3. Terug naar de tekentafel

Wat zouden we doen, wanneer we morgen opnieuw onze industrie mogen bouwen, vanaf scratch, met de kennis van nu?

Dan zou ik de kans erg klein achten, dat wij zoveel geld uitgeven aan het maken van content voor een platform, dat alleen bereik oplevert wanneer je er vervolgens nog een sloot mediabudget tegenaan gooit. Waar je bovendien vraagtekens kunt plaatsen bij de context, omdat het een speeltuin lijkt te zijn voor mensen en instanties, die – op zijn zachtst gezegd – op een nogal bedenkelijke manier het publieke sentiment proberen te manipuleren. Facebook is wat dat betreft het digitale Stockholm-syndroom voor adverteerders, we worden er al zolang gegijzeld dat we maar hebben geleerd om ervan te houden.

Ik denk ook niet dat we dan een model zouden bedenken, waarbij een bezoek aan de homepage van NU.nl iemand opzadelt met meer dan vijftig trackingcookies. Of dat we het prima zouden vinden dat onze dure video’s vertoond zouden worden voor een filmpje waarin een middelbare scholier wordt afgetuigd.

Denk nog eens goed na over de ongekende mogelijkheden die de digitale wereld ons biedt. De mogelijkheid om informatie en kennis evenredig te distribueren. Om transparantie te bieden in communicatie en direct inzichtelijk te maken van welke bron een nieuwsbericht afkomstig is. De mogelijkheid om echte en oprechte relaties aan te gaan met elkaar en daarom ook met klanten. Elk moment van de dag te weten wat mensen bezighoudt of waar ze van wakker liggen en daar iets positiefs mee te doen. Om nieuwe ervaringen te bieden. De mogelijkheid om echt vertrouwen te krijgen door het te verdienen…

Dat zouden we toch moeten willen zien als dé toekomst van onze industrie?