D e w a a r d e v a n s o c i a l e n ( d i g i t a l e ) c o n t e n t

Waarom moet een merk investeren in content? En hoe belangrijk zijn content en social media, nu in deze crisistijd elke euro moet worden omgedraaid?

Geplaatst door Sanne Heerink

Op 07 april 2020

Bloemenbureau Holland

Wat hebben merken en organisaties te zoeken op social media, zijn ze echt gebaat bij likes en volgers? Waarom moet een merk überhaupt investeren in content? Merken zijn toch geen media outlets? Zomaar een aantal vragen, waarop ik dagelijks met onze opdrachtgevers een antwoord probeer te formuleren. Niet in de laatste plaats, omdat in deze crisistijd elke euro moet worden omgedraaid. Deze blog schrijf ik om het leven van alle communicatieprofessionals iets makkelijker te maken, aan alle zijden van de tafel.

De kracht van social en content

Laten we beginnen met social media marketing. De belofte van ‘gratis bereik’ zorgde er ooit voor dat merken en organisaties social media massaal omarmden, om vervolgens in volslagen verwarring te worden achtergelaten toen met name Facebook binnen haar platformen organisch bereik de nek omdraaide en adverteerders er weer ouderwets en keihard voor liet betalen.

Is social media marketing daardoor niet langer relevant? Integendeel. Social media is nog steeds een van de weinige kanalen waar full funnel marketing kan worden bedreven. Van krachtige merkervaringen vanuit verhalen en merkambassadeurs, tot aan actiegerichte ondersteuning van acquisitie en sales. Wanneer we ons over het wegvallen van gratis bereik heen zetten en gebruik maken van betaald bereik, biedt social media geweldige mogelijkheden voor datagedreven marketing in de vorm van unieke targeting en creatieve optimalisatie.

Niet onbelangrijk: organisch bereik is niet overal dood. Pinterest ontpopt zich in deze tijd bijvoorbeeld als een van de aanjagers van organisch bereik (en ‘gratis’ website traffic). Een ander minder voor de hand liggend marketingkanaal is LinkedIn, in mijn ervaring is organisch bereik binnen dit platform nog behoorlijk stabiel. Vooral wanneer de content goed wordt gedeeld door eigen medewerkers. En tot slot hoeft organisch bereik niet alleen vanuit social te komen, maar juist ook vanuit search. Merken die consumenten of zakelijke klanten bedienen met relevante, servicegerichte content, plukken daar absoluut de vruchten van in termen van website traffic en positieve effecten op merk en sales.

Een mooi voorbeeld van hoe deze 1-2(-3) in de praktijk werkt, zijn de activiteiten die wij samen met Praxis Nederland ontplooien. Daar combineren we onder meer how-to’s voor social media, met inspirerende Pinterest-borden en praktische blogs.

Merkcommunicatie in crisistijd

Is dit anders in tijden van corona? Er is de laatste weken veel onderzocht over hoe mensen naar merken kijken in crisistijd. Ik zet een aantal belangrijke inzichten voor je op een rij.

Wat je merk nu doet, wordt onthouden

Edelman, bekend van de Trust Barometer, rapporteert dat 62% van de respondenten denkt dat merken een cruciale rol spelen om de crisis en bijbehorende uitdagingen aan te gaan in hun land. 55% vindt zelfs dat merken sneller en effectiever reageren op de crisis dan hun overheid.

Merken die teleurstellen, bijvoorbeeld door gezondheid en financiële zekerheid van hun medewerkers niet voorop te stellen, worden hierop afgerekend. 71% van de respondenten geeft aan dat zij hun vertrouwen voorgoed verliezen in merken die op dit moment ‘profit’ belangrijker vinden dan ‘people’. Een derde van de respondenten heeft een merk afgeraden in hun omgeving, vanwege de manier waarop het om ging met de crisis. In China, waar de crisis al langer gaande is, was dit maar liefst 76%.

Merken die een positieve bijdrage leveren vallen op. 82% van de Chinese respondenten is overgestapt naar een nieuw merk vanwege de bijzondere manier waarop het merk omging met de crisis.

“Life and the economy go on, there is still demand for products and services, so brands need to advertise.” - Kantar COVID-19 Barometer

Consumenten verwachten dat merken blijven communiceren

Kantar onderzocht of consumenten in crisistijd op een andere manier naar reclame kijken. Dat blijkt mee te vallen. 92% van de consumenten vindt dat merken nu niet hoeven te stoppen met adverteren.

Edelman onderzocht wat mensen juist nu graag willen horen van merken:

  • 89% wil weten wat een merk doet om een positieve bijdrage te leveren.
  • 88% wil weten hoe ze producten kunnen kopen en services kunnen (blijven) gebruiken.
  • 85% wil dat merken adviseren en kennis delen die nu relevant is.
  • 83% wil dat merken ervoor zorgen dat zij zich meer verbonden voelen met hun omgeving.

Consumenten beoordelen advertenties overwegend op dezelfde manier als voor de crisis. Reclame wordt volgens Kantar gezien als een momentopname en hoeft daarom geen 1-1 weergave te zijn van de realiteit van vandaag. Er is begrip voor dat bijvoorbeeld entertainment merken geen beelden met ‘social distancing’ laten zien. Humor ligt uiteraard gevoelig, maar gepaste uitingen met lichte of droge humor worden, nog steeds, positief gewaardeerd.

“In a constant news cycle about coronavirus, advertising provides a sense of normality, or even distraction and escape.” – Kantar COVID-19 Barometer

Sterke merken herstellen sneller van een crisis

Heeft jouw merk te lang geen verhaal en ben je niet zichtbaar, dan gaat het onbetaalbaar worden om je positie weer terug te winnen. Milward Brown onderzocht de effecten van merkcommunicatie tijdens de laatste financiële crisis. Conclusie: stoppen met adverteren doet een merk geen goed. 60% van de adverteerders merken een sterke daling op hun belangrijkste brand metrics, wanneer zij zes maanden volledig uit beeld verdwijnen. Van 85 merken die stopten met merkcommunicatie tijdens de crisis is ‘brand image’ gedaald met gemiddeld 6% en ‘brand usage’ met maar liefst 13%.

Data2Decisions onderzocht het effect van merken die hun budget halveerden of helemaal bevroren. Herstel werd gemeten in impact en winstgevendheid. Het kostte het merk dat geen budget meer inzette vijf jaar om te herstellen. Het merk dat het budget halveerde had drie jaar nodig om te herstellen.

Drie tips voor jouw merk

Na een crisis stellen consumenten hun prioriteiten en aankoopgedrag bij. Daarom is het belangrijk om juist nu een voorkeurspositie te verdienen en vast te houden. Wat je nu doet, wordt onthouden. Zodra het normale leven weer op gang komt weten mensen jouw merk te vinden.

Drie tips die ik je wil meegeven:

1. Luister, zodat je weet wat jouw klant nodig heeft

Als de (social)media een beetje in de gaten houdt dan weet je bijvoorbeeld dat Nederland veel tijd heeft hun huis of tuin opnieuw in te te richten. En dat er veel quality time met huisgenoten wordt doorgebracht. Pinterest rapporteert dat mensen op zoek zijn naar content over gezond leven, zoals home workouts en recepten. Daarnaast is men op zoek naar manieren om met elkaar verbonden te blijven, via social content, memes, video calls en live streams. Wat gebeurt er op jouw social media kanalen? Welke vragen en zorgen spelen er? Als je nu goed luistert ontdek je niet alleen hoe je nu, maar ook straks, na de crisis, aansluiting vindt.

Een mooi voorbeeld uit de financiële crisis in 2008:

Hyundai ontdekte dat mensen na de crisis geen nieuwe auto durfden te kopen, omdat ze bang waren deze weer te moeten verkopen wanneer ze hun baan zouden verliezen. Hyundai is hen tegemoet gekomen met een garantie op de restwaarde. Dit hielp veel potentiële klanten over de streep.

2. Lever een positieve bijdrage

Nederlanders zijn zich inmiddels ontzettend bewust van de ernst van de pandemie. Juist daarom hoeft niet alle merkcommunicatie over de crisis te gaan. Branded content kan ook een ‘mental escape’ zijn. Simpelweg vertellen over producten en diensten kan best waardevol zijn, mits je deze op dit moment ook kunt aanbieden. Heb je kennis in huis die nu relevant is? Deel het. Kun je inspiratie of afleiding bieden nu het leven zich meer in huis en digitaal afspeelt? Doen. Zie je een manier om mensen in deze tijd met elkaar te verbinden? Ga ervoor!

Een mooi voorbeeld van één van onze klanten: Bloemenbureau Holland heeft een video gemaakt van 200.000 snijbloemen die een boodschap van hoop overbrengen.

En brengt samen met Ali B bloemen naar 150.000 ouderen.

3. Gebruik (re)targeting om contact te houden met klanten en prospects

Het is geen business as usual nu, ook niet voor jouw klanten. Veel winkels zijn dicht. Maar dat wil niet zeggen niemand op zoek is naar jouw producten of diensten. Een keiharde salescampagne zal nu waarschijnlijk niet veel opleveren, maar (re)targeting is een slimme manier om zichtbaar te blijven bij de groep mensen die hiervoor open staat.

Veel social kanalen, zoals Facebook en Instagram, bieden de kans om mensen (opnieuw) te bereiken die recent jouw website bezochten of interesse hebben getoond in jouw content. Deze groep, die interesse heeft in jouw merk, kun je merk content, service content of sales content laten zien. Juist als je producten en diensten levert waarbij het beslissingsproces of de klantreis langer duurt.

Het is op dit moment goedkoop om te adverteren, dus als je de mogelijkheid hebt en content hebt die iets toevoegt: deel het met de wereld. Veel concurrenten zijn misschien wel tijdelijk niet of amper zichtbaar. Er wordt minder media ingekocht. Tegelijk brengt jouw doelgroep waarschijnlijk meer tijd door op social media dan ooit. Dat betekent dat je hen tegen extreem gunstige tarieven kunt bereiken.

Wij gaan graag met je aan de slag

Heb ik met dit blog jouw leven als communicatieprofessional iets makkelijker gemaakt, dan ben ik in ieder geval in mijn eerste opzet geslaagd. Heb je hulp nodig om dit voor jouw merk of organisatie in de praktijk te brengen, dan help ik je uiteraard graag en vertel ik je alles over onze brand publishing werkwijze, inclusief het bepalen en meten van de juiste KPI’s.

Meer weten?
Stuur me een bericht als je verder wil praten!

Sanne Heerink
Strategy Director

06 - 39 55 35 11
sanne@socialinc.nl