D i g i t a l m a r k e t i n g e n a d v e r t i s i n g r i c h t i n g 2 0 3 0

Van share of voice, naar share of contribution.

Geplaatst door Emile van den Berg

Op 18 februari 2021

De wereld verandert

Of Covid-19 nu de grote eye-opener was of het laatste zetje: we kunnen er niet omheen dat onze wereld verandert. Letterlijk en figuurlijk. Een pandemie, een jaar met een record aan gecancelde evenementen, ronduit zorgelijke berichten over de gezondheid van de planeet, immer toenemende inkomensongelijkheid, toenemende polarisatie, al dan niet onder de invloed van tech en desinformatiecampagnes – de rij met ‘wereldwijde uitdagingen’ groeit met de dag.

Gelukkig is er ook een tegenbeweging: Black Lives Matter en Climate Strikes krijgen mensen massaal de straat op, alternatieve economische stromingen kunnen rekenen op steeds meer steun, diversiteit en inclusiviteit is steeds vaker de norm en het thema ‘ethiek’ is hoger op de digitale agenda’s terechtgekomen.

Wat verandert ons vak?

Wat is de rol van van digital marketing en advertising in deze nieuwe wereld? Wij hebben immers onze mond vol van kreten als ‘het verleiden van de consument’, ‘optimaliseren van de customer lifetime value’ en ‘double digit growth’. Dan werkt het toch beter wanneer je de grenzen opzoekt? Hedonistische, tot de verbeelding sprekende verhalen brengt? Zoveel mogelijk mensen ‘door de marketing funnel trekt’?

Heeft een industrie, waarin letterlijk élk facet geoptimaliseerd is voor het verkopen van zoveel mogelijk producten en diensten, überhaupt bestaansrecht in een veranderende wereld? Of zijn we getuige van de laatste stuiptrekkingen van een uitstervend beroep en is het hoog tijd voor een massale carrièreswitch?

Transitie op drie niveaus

Mijn glas is bij voorkeur halfvol. Wanneer ik uitzoom van alle gebeurtenissen in het afgelopen jaar naar de onderliggende trends, dan bevinden wij ons in een transitiefase die zich nu eenmaal kenmerkt door excessen. Verandering heeft altijd te maken met weerstand. Maar dat die verandering plaatsvindt, gedwongen of vrijwillig, staat als een paal boven water. Ik zie deze transitie op drie niveaus plaatsvinden en neem jou als marketeer hier graag in mee:

1. De wereld/de maatschappij

Zowel op ecologisch als sociaal vlak worden we keihard geconfronteerd met het feit dat de grenzen bereikt zijn: de planeet kraakt in haar voegen en lijkt zich klaar te maken voor een tegenoffensief, terwijl er miljoenen mensen letterlijk en figuurlijk ten onder gaan aan een pandemie, zijn de superrijken alleen nog maar superrijker geworden en Amerika ontsnapte anno 2021 ternauwernood aan een burgeroorlog, gevoed door desinformatie en gefaciliteerd door social media.

Beter laat dan nooit, worden er klimaatakkoorden gesloten (we hoeven ons er ‘alleen nog maar even’ aan te houden), wordt inclusief en divers de regel in plaats van de uitzondering, gaan de grote (tech)bedrijven eindelijk ook netjes belasting betalen (hoewel, dat mag nog wat ambitieuzer) en is vrijheid van meningsuiting nog steeds een groot goed, maar mag dit niet langer ten koste gaan van de veiligheid van anderen.

Steeds meer bestuurders en zelfs bedrijven omarmen nieuwe modellen als Doughnut Economics, regeneratieve bedrijfsvoering en beschouwen ‘de-growth’ als een realistische optie. Gelukkiger én welvarender door het allemaal net een tandje minder te doen. Het klinkt tegenstrijdig, dat is het niet.

Op de transitie die zich op dit niveau afspeelt hebben wij als digitale marketeers en reclamemakers nauwelijks invloed, des te groter is de invloed die het heeft op ons vak. Daarnaast biedt het een rijkdom aan kansen: van nieuwe producten en diensten die de wereld beter en gezonder maken, tot aan communicatie die mensen écht vooruit helpt.

2. Tech

Het afgelopen jaar werd pijnlijk duidelijk dat het misschien toch niet zo’n heel slecht idee zou zijn om (big) tech íets meer te reguleren. De opkomst van tech maakte veel mogelijk en heeft ons veel moois gebracht, maar voor sommige dingen moet je nu eenmaal gewoon regels opstellen om het voor iedereen veilig te houden. In een woonwijk mag je ook geen 180 rijden, ook al heb je een auto waarmee dat wel zou kunnen.

Wat mij betreft worden tech en social media bedrijven op korte termijn vriendelijk gedwongen om drie veranderingen door te voeren:

1. Het niet langer toestaan van anonieme of onherleidbare accounts

Dergelijke accounts zijn de bron van desinformatie en maken het veel te makkelijk om iedereen anoniem de huid vol te schelden. Het kan betekenen dat het er in sommige landen, waar het met de vrijheid van meningsuiting wat minder nauw wordt genomen, niet veiliger op wordt voor social mediagebruikers. Daar moeten we nog iets van een slimme encryptie voor bedenken, maar dat zou geen onmogelijke uitdaging moeten zijn voor de slimme techies.

2. Chronologische feed zonder filtering

Standaard moet er altijd een knop prominent in beeld zijn die je eenvoudig laat switchen tussen een contentfeed – gebaseerd op het algoritme – en een chronologische feed, zonder enige vorm van filtering. Veel social platformen bieden wel de mogelijkheid om ongefilterd content te bekijken, maar dat is goed genoeg verstopt om zo min mogelijk mensen hier gebruik van te laten maken.

3. Transparantie in gebruik data en algoritmes

Gebruikers moeten dummy proof in staat zijn om te zien waarom zij bepaalde content krijgen voorgeschoteld en kunnen zien waar hun data allemaal voor gebruikt wordt. Ook dit is vaak al wel ergens te vinden (bekijk bijvoorbeeld hier wat Google allemaal over jou heeft opgeslagen), maar het is nog veel te goed verstopt. Bovendien wordt vaak niet duidelijk welke derden er nog meer van deze informatie gebruik maken. Het Cambridge Analytics schandaal is hier het meest bekende voorbeeld van, ook dit artikel over gelekte mobiele data van de Capitool-bestormers op 6 januari doet je wel achter je oren krabben over wat er allemaal wordt opgeslagen. Apple probeert in ieder geval de data-activiteiten van Facebook wat aan banden te leggen, tegelijkertijd lijken relatieve nieuwkomers als TikTok en Clubhouse het allemaal nog niet zo nauw te nemen met de privacy van de gebruikers.

2021 wordt het jaar waarin ‘digital ethics’ breedschalig op de agenda’s terechtkomt. Wanneer we over 10, 20 of 30 jaar nog steeds willen profiteren van alle mogelijkheden en kansen die technologie ons biedt, dan moeten we verder kijken dan het behalen van de komende kwartaalresultaten. Overal waar we nu niet op ingrijpen en corrigeren, kan een exponentieel negatief effect hebben in de toekomst. Het omgekeerde is ook waar: alles wat we nu goed weten te krijgen, maakt de toekomst exponentieel beter. Geen ingewikkelde keuze, lijkt me.

3. Digitale marketing en advertising

De idealist in mij ziet graag dat ons vak de wereld verandert (op een goede manier), de realist in mij zegt echter dat de wereld ons vak verandert. Of dat ons vak moet veranderen, wil het de komende decennia nog een rol van betekenis hebben.

Hoe houden we ons vak daarom relevant en, niet onbelangrijk, leuk en betekenisvol? Vooral door aansluiting te vinden op de processen die reeds in gang gezet zijn en ik deels toelichtte onder de vorige twee punten en die ik hieronder nog kort een keer opsom:

  • Ethisch gebruik van social media, technologie en data: actief werken aan verandering en verbetering, niet het opzoeken van de grenzen en loopholes. Het feit dat iets kan, betekent niet dat je het ook moet doen.
  • Promoten van de juiste producten en diensten: of misschien wel eerlijker gaan communiceren over de ecologische en sociale impact van specifieke producten en diensten. Merken hebben geen purpose nodig, bedrijven en organisaties hebben purpose nodig. Walk the talk. Als creatieve branche kunnen we hier een waanzinnig goede en inspirerende bijdrage aan leveren: bedenk eens een nieuw – goed – (data-driven) product voor je klant, in plaats van ‘alleen’ een nieuwe campagne.
  • Inclusiviteit en diversiteit: als er iets is gebleken in de afgelopen jaren, dan is het dat marketing en advertising een grote invloed hebben op ons wereldbeeld en zelfbeeld. With great power comes great responsibility.
  • Van het ‘verleiden van de consument’ naar het ‘vooruit helpen van mensen’: Ik verbaas me regelmatig over hoe oneerbiedig er gesproken wordt over ‘de consument’. Die ‘consument’ is jouw partner, moeder, kind, beste vriend(in). Dat ben jijzelf. Daar wil je toch het allerbeste voor en niet dat ze door elk merk of organisatie helemaal worden leeggetrokken? Precies.

Share of contribution

De drie niveaus waarop ik de transitie zie plaatsvinden nog even samengevat:

1. De transitie op maatschappelijk niveau biedt een rijkdom aan kansen: van nieuwe producten en diensten die de wereld beter en gezonder maken, tot aan communicatie die mensen écht vooruit helpt.
2. De transitie in tech leidt tot exponentiële veranderingen op de langere termijn. Choose good!
3. De transitie in marketing en media is er nog niet per se – maar kunnen we wél zelf creëren.

Zeg ik nu dat we morgen meteen moeten stoppen met het promoten van producten of diensten waarvan we niet honderd procent zeker weten dat ze de wereld verbeteren? Nee. Het is onmogelijk om van de ene dag op de andere 180 graden de andere kant op te gaan.

Wat ik wel zeg, is dat de wereld verandert – op sommige plekken wat sneller dan op andere – en dat dit een goede zaak is. Het biedt nieuwe kansen voor ons vak en nieuwe kansen voor ons als professionals, als individu. En wanneer we hier in meegaan – ‘share of voice’ inwisselen voor ‘share of contribution’ – is de kans groter dat we er over 20 jaar nog evenveel plezier aan beleven als nu. Of misschien wel meer.

Doe je mee?

Emile van den Berg
Strategy Director

06 - 23 24 53 82
emile@socialinc.nl