E e n j a a r I G T V : t o p o f f l o p ?

Online video’s winnen terrein van lineaire televisie. Er wordt voorspeld dat in 2021 zelfs 78% van het totale mobiele dataverkeer naar mobiele video’s gaat! Daarnaast besteden jongere kijkers meer tijd aan video’s van amateur contentmakers. Het adaptieve platform Instagram haakte op deze trends in, en zo werd IGTV geboren. IGTV heeft inmiddels het eerste kaarsje uitgeblazen; tijd om eens terug te blikken op het eerste jaar van ‘de toekomst van online video’. Is IGTV een blijvertje of hebben we te maken met de grootste flop sinds Vero?

Instagram Televisie

Instagram tikte de miljard gebruikers aan, en Instagram CEO Kevin Systrom was klaar voor the next level. Dit werd IGTV, een opzichzelfstaande app waarop video’s geplaatst kunnen worden die langer duren dan 1 minuut (de maximale lengte van Instagram-video’s). Op IGTV kan een video nu maximaal 10 minuten duren, op de meeste accounts, tot een uur op grotere accounts, maar Instagram heeft al aangegeven dat er uiteindelijk geen tijdslimiet meer zal zijn. Instagram is de eerste die een platform biedt specifiek voor verticale video’s. Deze verticale video’s moeten de kijkervaring verbeteren, want de video is schermvullend zonder dat je je telefoon 90º hoeft te draaien. En doordat je gewoon met je telefoon kunt opnemen, wordt de drempel lager om zelf (langere) content te maken.

IGTV, AI-HET-WIL-NIE

Met het oog op het succes van de Instagram Stories, waren de verwachtingen van IGTV enorm hoog. Bedrijven en creators gingen er vol goede moed mee aan de slag, maar gaven snel op. Instagram contentmakers waren namelijk gewend aan het gemakkelijk en snel opnemen van korte video’s. Voor de langere video’s van IGTV waren meer edit-skills vereist. En horizontale producties konden niet een-op-een worden doorgezet naar IGTV. Samen met tegenvallende kijkcijfers en het feit dat de geproduceerde video niet ook nog op een ander kanaal weggezet kon worden (want verticaal), werd de extra investering van tijd en geld maar weinig beloond. Zelfs de vijf launch partners die Instagram had ingezet, konden zich er maar moeilijk toe zetten verticale video te produceren en grepen al snel terug naar hun vertrouwde horizontale liefde: YouTube. De game changing video-ervaring die door Instagram werd beloofd bleef uit, en IGTV kwam maar moeilijk van de grond.

Instagram reageert

Sinds de start van IGTV zijn er meerdere updates geweest, met name rondom het meer zichtbaar maken van IGTV in de Instagram app, met als interessantste ontwikkeling de mogelijkheid naar je IGTV content te linken vanuit je stories. De belangrijkste twee updates vonden echter pas dit jaar plaats.

Previews in de feed

De eerste update kwam in februari: het werd mogelijk IGTV previews van een minuut in de normale Instagram feed te tonen. De volledige video kan je bekijken door op het IGTV-icoontje te klikken, de video wordt dan in IGTV afgespeeld vanaf waar je gebleven was. Hierdoor zijn IGTV’s blijvend zicht- en vindbaar, in tegenstelling tot de link in een story die na 24 uur weer verdwijnt. De update zorgde ervoor dat de views op IGTV through the roof gingen. Al snel werden stijgingen van 300 tot zelfs 1.000 procent gerapporteerd. Cosmeticamerk Sephora steeg na deze update van een gemiddelde 60K-80K views per video naar meer dan een miljoen views!

Landscape video

De tweede, meer verrassende, update kwam in mei dit jaar. Deze was in strijd met de eerdere uitspraak van co-founder Kevin Systrom, in een interview met TechCrunch:

“One of the things I like most about the new format is that it’s actually fairly difficult to just take videos that exist online and simply repost them. That’s not true in feed. That basically forces everyone to create new stuff.”

Klant is koning, en het werd alsnog mogelijk om horizontale video’s te plaatsen. Reden hiervoor was de verwachting dat de contentcreatie zou toenemen. En uiteraard betekent meer aanbod ook meer kijkers. Deze verwachting werd waarheid en de update kan gezien worden als eerste serieuze stap in het monetariseren van het platform.

Advertentiemogelijkheden

Het is nog niet mogelijk om binnen IGTV te adverteren. Systrom zei in een persconferentie na de lancering eerst te willen focussen op het opbouwen van engagement, maar dat advertenties zeer waarschijnlijk wel tot het toekomstbeeld behoren. Tot nu toe kunnen merken en producten gepromoot worden in IGTV video’s, maar creators kunnen nog geen geld verdienen met hun content zelf.

Succesverhalen

Hoewel het grootste deel van de IGTV content vergelijkbaar is met dat wat je op YouTube vindt, denk aan make-up tutorials, vlogs, interviews, en huisdieren die schattige dingen doen, zijn er ook creators en merken die IGTV op een toffe en slimme manier inzetten. Drie succesverhalen:

View this post on Instagram

4 Random people smiling the night away! I'm picking up random people throughout my social media to enjoy a ride in the MCLaren 600LT. Doing this again soon! This is where the fun begins..! #THEDRIVEINSHOW

A post shared by La Fuente (@djlafuente) on Jul 30, 2019 at 9:12am PDT

DJ Nederlandse La Fuente neemt in zijn IGTV-show #thedriveinshow fans mee voor een ritje in een McLaren. Op Instagram kondigt hij dit steeds dezelfde dag aan in een video. De volgende dag verschijnt een teaser van 15 seconden en even later een volledige episode van 10 minuten op IGTV.

View this post on Instagram

A post shared by Larry & Laurent Bourgeois (@officiallestwins) on Jun 30, 2018 at 9:07am PDT

Ook Bacardi maakte origineel gebruik van IGTV: in samenwerking met dansers Les Twins zetten zij een interactieve campagne op. Les Twins vroeg in Instagram Stories, met behulp van polls, advies over de invulling van hun videoclip. Deze input werd meegenomen in de finale versie, die vervolgens op de IGTV kanalen van Bacardi en Les Twins werd geplaatst.

View this post on Instagram

A post shared by AFC Ajax (@afcajax) on May 23, 2019 at 10:34pm PDT

Ajax doet het goed op IGTV. De best bekeken IGTV video van Ajax (#ClassOf2019, je ziet ‘m hierboven) haalde met meer dan 800.000 views het driedubbele van het aantal views van dezelfde video op YouTube. Om de video goed te bekijken moet je trouwens wel je scherm even kantelen. ?

De toekomst van IGTV

De meningen over de toekomst van IGTV zijn verdeeld. Uit onderzoek van Social Media Today en SEMRush blijkt dat slechts 16,5 procent van de ondervraagde digital marketeers IGTV inzet en slechts 16 procent potentie in het medium ziet. Toch wint het platform aan populariteit. Steeds meer mensen weten raad met de mogelijkheden die IGTV biedt.

Met een paar aanpassingen zie ik de toekomst van IGTV rooskleurig in. Mensen zijn het medium nog aan het ontdekken. Het wordt gebruikt als experimenteel platform, waar contentmakers de vrijheid voelen om nieuwe ideetjes op los te laten. Het duurt altijd even voordat een social platform echt van de grond komt. Wel moeten er snel advertentiemogelijkheden komen om voor de creators interessant te blijven. Ik heb echter het gevoel dat het niet lang meer zal duren voor Instagram dit gaat aankondigen. Daarnaast is er nog een functioneel probleem waar veel over geklaagd wordt: de beperkte zoekmogelijkheden. Er is een zoekbalk, maar deze geeft je enkel accounts. Je kan dus niet zoeken op genre, onderwerp of zelfs titel. Dit maakt het voor bijvoorbeeld tutorials lastig om gevonden te worden.

Aan de slag

Als je nog niet actief bent op IGTV, wacht dan niet langer! Probeer wat uit en kijk wat goed valt bij je doelgroep. Voor inspiratie kijk je naar de accounts van Netflix, NASA, Chiara Ferragni, Sephora, BBC News. Of bel ons! We gaan heel graag aan de slag met de IGTV-strategie van jouw merk.