H o e e f f e c t i e f i s m i j n s o c i a l c o n t e n t ?

Wat is de ROI van de inzet van social media en content? Is onze huidige aanpak wel het meest efficiënt en effectief? Is televisie niet gewoon veel effectiever? Of out-of-home? Wat is de ideale mediamix? Wat realiseer ik met een ton op social? Wat kost creatie? Is social nu vooral geschikt voor branding of voor conversie? Bij mijn vorige bedrijf plaatsten we maar een bericht per maand op Facebook, waarom plaatsen wij hier dan twee berichten per dag?

Zomaar een greep uit de vragen waarmee klanten ons wekelijks bezighouden. En wij komen elke dag weer met plezier uit bed om ze daarmee te helpen. Maar vragen die ook herkenbaar zullen zijn voor veel media- en brandmanagers buiten onze klantenkring, misschien ben jij er een van. Ik heb daarom zes tips die je als het goed is meer handvatten bieden!

1. Er is geen universele waarheid

Laat ik meteen met de deur in huis vallen. Er bestaat geen universele waarheid. Echt niet. Forget about it. Wat opgaat voor merk 1, gaat mogelijk helemaal niet op voor merk 2. Zelfs niet binnen dezelfde branche of productcategorie. Resultaten zijn onderhevig aan trends, tijd en in de digitale wereld ook nog eens aan de grillen van de algoritmen (eigenlijk: de personen die deze ontwikkelen).

2. Heb je data? Analyseer die!

Wanneer het gaat om online verkoop is dat het meest eenvoudig, in principe volg je een aankoop van het allereerste mediacontact tot aan de aankoop. Wees je daarbij bewust van de manier waarop data verzameld wordt en reken jezelf niet rijk: ontdubbel cookies (aankopen). Het zal niet de eerste keer zijn dat de som van de gerapporteerde sales per bron groter is dan het daadwerkelijke aantal. Werk niet met last-cookie-counts, maar met attributietracking, zodat je goed ziet wat het unieke resultaat is per doorverwijzing en op welke momenten kanalen elkaar versterken.

3. Wil je echt weten of iets werkt voor jouw merk? Doe onderzoek!

Niet alles speelt zich online af. Welke invloed had een radiocampagne op de online omzet? Of wat had een social campagne voor effect tussen de oren van de doelgroep? Wanneer je substantiële budgetten uitgeeft aan marketing communicatie, dan zou je dat altijd moeten willen weten. Een relatief eenvoudige manier om het effect van offline communicatie op online conversie te meten, is door per kanaal een aparte landingspagina of actiecode te communiceren: “ga naar merknaam.nl-slash-BNR.” Dit kan een handige indicator voor effectiviteit zijn, maar is helaas niet waterdicht. Wanneer je exact wilt weten hoe effectief jouw communicatie is, dan zal je toch echt geld uit moeten geven aan onderzoek.

4. Test en leer, maar niet teveel ineens

Laat je inspireren, maar niet gek maken door alle nieuwe ontwikkelingen. Bepaal je eigen koers en houd je daaraan. Zorg voor een vaste aanpak waarin je steeds beter kunt worden en voeg daar met mate nieuwe elementen aan toe, zodat je goed kunt zien wat het voor effect heeft. Gebruik bijvoorbeeld een 70-20-10 regel: 70% voor jouw merk bewezen media en middelen, 20% bewezen voor anderen maar nieuw voor jou en 10% experimenteel. Dit biedt overzicht en focus.

5. Google is je grootste vriend

Niet per se in marketing, maar wel degelijk in research. Eigenlijk is research dus je grootste vriend en Google daarbij het ideale startpunt. Zoek naar best practices voor vergelijkbare uitdagingen. Het voordeel van verticale video t.o.v. horizontale? De beste manier om content in te zetten voor financials? Offline of online? Je kunt het zo gek niet bedenken of er zijn mensen die daar recentelijk iets over gepubliceerd hebben.
En wie van de contentmakers heeft zich wel eens verdiept in Google Adwords? Daarmee kun je vrij eenvoudig uitvogelen waar jouw doelgroep het meest op zoekt. Twijfel je tussen een artikel over onderwerp A of B? Google laat je feilloos zien waar je het meeste zoekvolume op kunt verwachten.
Een andere eenvoudige lifehack bij Google, is door jouw merk in te typen, gevolgd door ‘vs’. Doe dat wel in een anonieme browser om ruis uit jouw eigen zoekgedrag te voorkomen. Google geeft je op deze manier een aardige indicatie van wie mensen als jouw belangrijkste concurrenten zien. Zijn dat dezelfde merken die jij voor ogen had?

6. Wanneer je vermoedt dat iets niet werkt, dan heb je waarschijnlijk gelijk

Luister naar je buikgevoel. Heb je het idee dat er niets gebeurt wanneer een campagne al een week loopt? Grote kans dat dit dan ook zo is. Zou jij zelf nooit op een specifieke call-to-action reageren? Dan doet jouw doelgroep dat waarschijnlijk ook niet. Plaats je dagelijks een Facebookbericht voor jouw merk en krijg je gemiddeld 5 likes? Dan zijn dat alleen collega’s en familieleden.
Ben je wat minder een gevoelsmens en wat meer van de harde feiten? Dan kun je sommige vragen ook wat cijfermatiger benaderen. Voorbeeld: je wil drie maanden campagne voeren met een mediabudget van 10.000 euro. Deel dit door 13 weken dan heb je ongeveer 769 euro per week. Wanneer de gemiddelde CPM (kosten per 1.000 impressies) binnen jouw doelgroep 5 euro is, dan realiseer je per week maximaal 15.380 impressies. Om op merkniveau iets van een effect te hebben dien je iemand toch wel drie keer met dezelfde boodschap te kunnen bereiken. Is jouw totale doelgroep 1,2 miljoen mensen groot? Dan weet je dat je van deze campagne helemaal niets aan effect gaat zien, dus dat je het geld beter op een andere manier kunt inzetten.

Ziezo, hiermee kun je weer even vooruit in de plannen. Daarover gesproken: hoe gaat 2019 eruit zien voor jullie?