S o c i a l m e d i a v o o r b u s i n e s s - t o - b u s i n e s s

Bij social media marketing denk je niet direct aan business-to-business (B2B), terwijl het voor deze tak van sport uitermate geschikt is. Niet in de laatste plaats omdat een belangrijk deel van het professionele leven zich online afspeelt. Wist je dat de dagelijkse werkzaamheden bij SOCIAL.INC voor minimaal een derde bestaan uit activiteiten voor B2B-opdrachtgevers? Wij durven ons daarom met recht een specialist te noemen. Onze kennis hierover deel ik graag met jullie, waarmee ik het dan ook zelf in de praktijk breng. Dat is nog eens een win-win!

Wat maakt B2B anders dan B2C?

B2B-marketing verschilt op een aantal punten van marketing en communicatie gericht op consumenten (B2C). Uitzonderingen daargelaten, zijn dit de belangrijkste verschillen (in willekeurige volgorde):

• Kleinere doelgroepen: B2B-doelgroepen bestaan soms uit enkele tientallen tot honderden personen. Ook zijn dit vaak niet de eindgebruikers van een product of dienst, maar wel de beslissers (decision makers) over de afname ervan;
• Complexere boodschappen: bijvoorbeeld in technische branches, maar ook wanneer er rekening gehouden moet worden met veel verschillende stakeholders;
• Langere leadtimes: het genereren van leads en – vooral – sales duurt in B2B-marketing gemiddeld veel langer dan bij marketing richting consumenten, met als gevolg dat het directe effect van B2B-marketinginspanningen niet altijd even duidelijk te meten en te rapporteren is. Daartegenover staat dat de gemiddelde orderwaarde bij B2B natuurlijk veel groter is dan bij B2C, dus het geduld wordt beloond;
• Persoonlijk contact is belangrijk: “Niet de tent maar de vent”, of de vrouw natuurlijk. Persoonlijk contact is in B2B allesbepalend voor succes en B2B-marketing is daarom vaak gericht op het ondersteunen van salesteams, specialisten of spokespersons;
• Kanaalkeuze: deze is vaak anders dan bij B2C, want waste in bereik willen we natuurlijk voorkomen en de context waarbinnen een boodschap wordt gebracht is medebepalend voor de geloofwaardigheid en het succes.

Onze B2B-succesformule

Gelukkig is niet alles anders in B2B-marketing. Met als belangrijkste overeenkomst met B2C dat er ook bij B2B sprake is van een marketing funnel. Er kan, voor elke doelgroep, per fase gedefinieerd worden wat de touchpoints zijn met de bijbehorende specifieke behoeften en drijfveren.

1. Gedegen strategie

Onze succesformule begint daarom met een gedegen strategie, gebaseerd op persona’s en de customer journey. In de strategie wordt de rol van social en content per fase in de B2B-funnel vastgesteld. Zoals gezegd kunnen social en content in elke fase worden ingezet. Denk daarom naast communicatiedoelstellingen, ook aan doelstellingen op het gebied van sales, loyalty en ambassadeurschap.

De strategie beschrijft tevens hoe het overkoepelende merkverhaal tot leven wordt gebracht in messaging, content en uitvoering, zodat alle activiteiten bij elkaar optellen. Waarbij wij bij SOCIAL.INC altijd op zoek gaan naar ‘het hogere doel’: op welke manier maken we het merkverhaal relevant voor de maatschappij? Omdat wij dat zelf belangrijk vinden én omdat verhalen simpelweg beter landen, wanneer duidelijk wordt hoe bedrijven en mensen er beter van worden.

Het laatste belangrijke onderdeel van de strategie bestaat uit het bepalen van heldere en meetbare KPI’s.

2. Full funnel content

Hoewel de inzet van social relevant kan zijn binnen elke fase van de B2B-funnel, red je dat niet met een generieke aanpak: hoe verder in de funnel, des te specifieker en meer op maat moet de aanpak zijn. In de awareness/interest fase kan er bijvoorbeeld goed gewerkt worden met long-form content, zoals blogs en video’s. Dieper in de funnel kan er weer gewerkt worden met live webinars en product demo’s of eenvoudig te delen succesverhalen, waarmee bestaande klanten geactiveerd kunnen worden als ambassadeur.

Voorbeeld: Dell Technologies liet door IDG een onderzoek uitvoeren naar de stand van zaken van IT binnen Medium Business. Onder de noemer ‘Take IT On’ produceerde SOCIAL.INC vier blogs, waarin we via interviews met specialisten van Dell Technologies meer verdieping gaven aan de belangrijkste uitkomsten. Het volledige IDG-onderzoek kon na het lezen van de blogs worden gedownload, na het achterlaten van contactgegevens.

Binnen onze succesformule zijn er nog andere tactieken die het uiteindelijke resultaat positief beïnvloeden:

• We werken zoveel mogelijk vanuit de locatie van onze opdrachtgevers. Zo creëren we content van binnenuit; echte en oprechte verhalen die passen bij de DNA en cultuur van het merk. Met als ‘bonus’ dat medewerkers dit ook herkennen en dragen, waardoor zij de content nog makkelijker delen via hun eigen kanalen;
• We werken bij voorkeur met echte mensen in de content. Door interne specialisten, de CEO en/of echte klanten een centrale rol te geven in de gecreëerde verhalen, worden deze menselijker, concreter en daarmee effectiever;
• De inzet van social en content dient daadwerkelijk iets op te leveren, content zal daarom altijd een call to action of mogelijkheid tot het opnemen van contact in zich dienen te hebben. Hoe klein of eenvoudig dan ook;
• Denk niet alleen in content – LinkedIn Sales Navigator is bijvoorbeeld een hele krachtige tool in het vinden en bewerken van prospects, zonder dat daar per se content aan te pas komt.

3. Kanaalkeuze en promotie

Voor het gericht benaderen van een B2B-publiek, valt de keuze al snel op LinkedIn. Binnen dit platform is er goed te segmenteren en bevinden de gebruikers zich in de juiste professionele mindset. En, niet onbelangrijk, het is nog een van de weinige social platformen waar nog organisch (gratis!) bereik te verwachten valt. Vaak maken wij voor een B2B-blog een serie van drie tot vier LinkedIn-berichten, waarmee we gedurende langere tijd het specifieke blog onder de aandacht brengen.

Voorbeeld: Randstad blogs worden gericht onder de aandacht gebracht via verschillende posts op LinkedIn.

Denk daarnaast ook aan wat minder voor de hand liggende kanalen: zo is Twitter binnen bepaalde branches (o.a. IT en marketing) een populair platform en in mediakosten veel goedkoper dan LinkedIn. Voor specifieke branches – bijvoorbeeld kantoorinrichting of architectuur – zijn meer visuele platformen, zoals Instagram en zelfs Pinterest, de moeite van het onderzoeken waard. Of wat denk je van kanaal onafhankelijke content, zoals podcasts?

Voor het gericht kunnen afleveren van content is de inzet van mediabudget essentieel. Dat kan heel breed, of heel gericht. Vraag eens aan je salesteam of zij een grote prospect op de korrel hebben – veel kans dat je die goed kunt benaderen met super gerichte targeting op LinkedIn, onder meer via gesponsorde InMails.

4. Eigen medewerkers

De laatste component binnen onze succesformule wordt gevormd door de eigen medewerkers van de betreffende organisatie.

Het stimuleren en faciliteren van employee engagement en employee advocacy leidt tot betrokken medewerkers, betere en echte verhalen, die vervolgens weer makkelijker en vaker gedeeld worden. Het stimuleren en faciliteren kan heel breed en efficiënt, bijvoorbeeld door gebruik te maken van communicatieplatformen als Smarp of LinkedIn Elevate.

Voorbeeld: Het nieuws over Missie 2030 van ABN AMRO werd – tijdens de presentatie van het jaarverslag – aangekondigd door Iris Mekers, Lead Product Owner Missie2030.

Het mobiliseren van eigen werknemers kan heel gericht, door het trainen en begeleiden van bepaalde specialisten, spokespersons (CEO’s) of (sales)teams. In het laatste geval kun je, naast LinkedIn Elevate, eens een blik werpen op de mogelijkheden van LinkedIn Sales Navigator, dé tool om maximaal gebruik te maken van social selling binnen jouw LinkedIn-netwerk en de netwerken van jouw collega’s.

Voorbeeld: LinkedIn Sales Navigator

Wil je ontdekken hoe dit werkt voor jouw organisatie?

Wanneer je wil ontdekken op welke manier social en content voor jouw B2B-marketing kunt laten werken, schuiven de specialisten van SOCIAL.INC daarover graag eens bij je aan (de virtuele) tafel (en nee, dan krijg je niet direct hijgende salestijgers in je nek ?). Of wellicht kunnen we je in contact brengen met een contactpersoon bij een van onze B2B-opdrachtgevers, voor het uitwisselen van ervaringen en tips. Wie weet hebben we zelfs een gratis brainstorm voor je in de aanbieding – wie zal het zeggen?